EurActiv.cz_CSR není jen marketing, ale může mít skutečné dopady

Stále více firem si uvědomuje, že jejich zapojení do společenských témat bude efektivnější, když tyto aktivity propojí s klíčovými prvky svého vlastního byznysu, tvrdí studie neziskové konzultační společnosti FSG.
 
Tradiční přístup ke společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility – CSR) prý přitom představuje spíše promarněnou příležitost. Dosud se řada firem omezovala především na kompenzaci škod vůči společnosti a životnímu prostředí, které vznikají v průběhu jejich podnikání, nebo na poskytování filantropických darů. Přínosem pak má být zlepšení vlastní reputace, což je ovšem těžko definovatelný pojem, říká analýza.
 
V současné době prý firmy začínají objevovat potenciál, který se ukrývá v podpoře společenského pokroku. „Současně pochopily, že jsou závislé na zdravé a dobře fungující společnost, pokud chtějí prosperovat,“ dodávají autoři. Na jedné straně tak pomáhají řešit různé společenské problémy, ale zároveň posilují svou vlastní konkurenceschopnost.
 
Blíže k okolí

Firmy mohou v rámci společenské odpovědnosti využívat i své odborné znalosti. Nizozemská logistická firma TNT to například udělala při podpoře The World Food Program, kdy pomohla zvýšit úspěšnost v boji proti hladomoru a při reakcích na přírodní katastrofy.
 
Podniky prý se mohou zaměřit například na zdokonalení svých hodnotových řetězců. Společnost Nestlé například v oblastech, kde odebírá mléko, poskytuje podporu producentům mléka na venkově, a současně si tak zajišťuje spolehlivé dodávky ve více než 30 zemích.
 
Novým způsobem se firmy mohou dívat také na využití svých výrobků a služeb. Společnost Hewlett-Packard tak například vyvíjí technologická řešení problémů ve vzdělávání, například díky využití cloud computingu.
 
Klíčem je také bližší vazba na okolí. Aby mohly firmy prosperovat, potřebují podle studie spolehlivé místní dodavatele, fungující infrastrukturu, nadané pracovníky a efektivní právní systém. Počítačová společnost Cisco tak například vytváří vzdělávací programy pro síťové administrátory a vývojáře.
 
Jak šetřit přírodu?

Jednou z oblastí, ve kterých mohou firmy přispívat k řešení společenských problémů, je ochrana životního prostředí. Aktivity se přitom mohou pohybovat v několika rovinách, jak ukazuje třeba příklad informačních a komunikačních technologií (ICT). 
 
„ICT jsou ze své podstaty neekologické,“ uvedl na semináři pořádaném Americkou obchodní komorou Petr Charypar ze společnosti T-Systems. Příkladem může být vysoká energetická náročnost datových center (EurActiv 26.9.2012).
 
ICT firmy podle něj mohou na jedné straně zvyšovat úspornost vlastních zařízení a výrobků. Prostřednictvím moderních technologií je ale možné také snižovat spotřebu energie ve všech dalších odvětvích, ať už jde o zemědělství, energetiku, průmysl, dopravu nebo komunikaci.
 
Řešením je i „zelené ICT“. Pokud se například firma produkující online služby rozhodne zavést nový produkt, v různých fázích přípravy potřebuje různé druhy hardwaru pro operační systém, vlastní aplikaci, testovací nebo produkční systém.
 
Díky virtualizaci je ale možné na výkonný hardware v datovém centru umístit pouze virtuální instance těchto serverů. „Systém umožňuje dynamicky měnit kapacitu a výkonnost jednotlivých zařízení. Vedle toho, že se nemusíte starat o vlastní hardware a provoz systému, svět nemusí vyprodukovat nový hardware, nevznikají zbytečné rezervy a je možné ušetřit 30 až 50 % energie,“ vysvětlil Charypar.
 
Na svůj přínos pro životní prostředí se však mohou zaměřit i podniky, jejichž vlastní výrobky ze své podstaty k ochraně environmentu přispívají. „Nejde jen o to, že vyrábíme něco, co pomáhá šetřit energii," řekl Ondřej Šrámek ze společnosti Knauf Insulation, jež vyrábí izolační materiály. 
 
Současná legislativa posouvá stavebnictví k přísnějším standardům pro energetickou náročnost budov až k budovám s téměř nulovou spotřebou energie, které se budou muset stavět po roce 2020, připomněl. 
 
Při svém provozu tak budovy spotřebovávají stále méně energie. Zároveň se tím ale výrazně navyšuje procento, které na celkové spotřebě energie budovy tvoří energie nutná pro samotnou stavbu. Výrobci stavebních materiálů prý mohou přemýšlet o tom, jak tento potenciál využít.
 
Pro výrobu minerální izolace tak lze použít recyklované sklo, což šetří nejen životní prostředí, ale také významnou část nákladů, uvedl příklad. Pojivo vláken pak lze vyrábět z obnovitelného, namísto ropného materiálu.
 
Tvrdá data

Je však úkolem byznysu, aby s inovačními přístupy seznámil také své zákazníky, dodal Peter Sokol ze společnosti CSR Consult. Pokud se totiž nepodaří nové technologie představit klientům, skutečný pozitivní dopad na životní prostředí se nemusí dostavit.
 
Firmy by se také měly soustředit na skutečnou ochranu životního prostředí a nedávat přednost pouze marketingově atraktivním řešením. Je například otázkou, jaký dopad má vysazování stromů, jež má být jakýmsi „odpustkem“ za uhlíkovou stopu, upozornil Vladimír Kočí z občanského sdružení CENDEC, které sdružuje odborníky na hodnocení environmentálních dopadů lidských činností.
 
Efektivnější by podle něj bylo, kdyby podniky například školily své zaměstnance v systému eco-driving, a pomáhaly jim tak snižovat emise z vlastní dopravy. „Sníží se tak množství emisí a dopady se mohou násobit, protože to mohou naučit i své rodiny,“ řekl. „Takové věci ale nejsou dobře marketingově uchopitelné,“ dodal.
 
Při hledání ekologických řešení je podle něj především nutné zaměřovat se na celý životní cyklus výrobků a služeb. „Měli bychom vědět, jestli některé kroky opravdu mají ve svém důsledku přínos pro životní prostředí,“ prohlásil.
 
Díky metodě posuzování životního cyklu (Life Cycle Assessment – LCA) přitom mohou firmy získat „tvrdá data“, na jejichž základě mohou investovat peníze finance tak, aby to mělo co největší pozitivní dopad na životní prostředí a peníze byly využity skutečně efektivně. 
 
Díky přesnému vyčíslení tak mohou podniky podniky zjistit, jestli jejich aktivity skutečně prospívají přírodě, nebo jestli jde pouze o nahrazování problémů jinými negativními dopady. Přitom prý záleží na konkrétním kontextu. Příkladem prý může být třeba používání papírových nákupních tašek namísto plastových.
 
„Často se ukazuje, že s ohledem na to, že papír je velmi náročný ve fázi výroby na energetiku, tak zrovna papírové tašky nejsou vždy v danou chvíli lepší než igelitové,“ uvedl Kočí